电商平台内容化，无疑是随着直播带货一同兴起的一大趋势，如今各大电商平台已不再只是希望消费者简单的“买买买”，而是期望能够像逛街一样、将时间和金钱一同消磨在平台上，其中最典型的例子就是淘宝。就在7月17日，继2020年App首页全面信息流化之后，淘宝也迎来了三年以来最大力度的一次改版，正式上线“夜淘宝”版本。

用户只需通过淘宝首页右上角的入口，就可打开一个专注夜生活的淘宝。据悉，夜淘宝将全国各地的特色夜生活都搬进了淘宝，相比于普通版本，夜淘宝提供了更多的互动游戏、娱乐内容，还通过主播的视角带用户逛遍诸如北京盛华屯夜市、杭州武林夜市、重庆南滨路夜市、长沙扬帆夜市、西安红街夜市、武汉保成路夜市等各地热门网红打卡地。

根据淘宝方面的说法，夜淘宝主打好看、好玩、好逛，是为晚上刷淘宝的用户提供服务，因为他们发现用户晚上刷淘宝的时间比白天多了五分之一，而且主要是花在直播、短视频，还有与客服聊天上。换而言之，白天上淘宝的用户更注重效率、主要是以购买为目的，而晚上刷淘宝更多的则是为了打发时间，所以夜淘宝也正是满足用户晚间对内容消费的需求而诞生。

(资料图)

夜淘宝的出现，显然是淘宝方面将内容化作为今年五大战略之一的结果。此前在今年5月，淘天集团首席执行官戴珊就曾表示，淘宝将以远超此前的投入推进全面内容化，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。不难发现，淘宝希望将自己打造成一个具有烟火气的平台，并希望用户能够沉浸式的逛淘宝。

事实上，内容化成为淘宝的大方向并非是刚刚才开始，两年前淘宝的Slogan从“随时随地，想淘就淘”改为“太好逛了吧！”，其实就已经确定了内容战略成为主线。再算上更早之前淘宝买家秀社区升级为逛逛，所以淘宝方面想让用户在平台中花更多时间的意图，早就不是什么秘密。

而电商平台的内容化，则是流量红利不再的必然结果。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅0.38%，电商行业渗透率更是比2021年同期下降2%。其实不仅仅是电商行业的蛋糕不再增加，分蛋糕的人还变多了，无论是抖音、快手两大短视频平台的电商业务来势汹汹，诸如小红书、B站的电商业务也在逐步成长，由此也让以淘宝为首的传统电商平台日子越来越难过。

据悉，内容化是淘宝从抖音成功塑造电商业务中发现的要素。毕竟电商业务无论外在表象如何变化，内核总归万变不离其宗，那就是为了促成消费者进行交易。而有消费者进入电商平台，仅仅还只是这个故事的起点，所以在整个互联网行业中，电商平台也从来都是流量采买的主力。但现在的问题是红利没了，导致流量采购的成本水涨船高，甚至高到电商平台都觉得昂贵的地步。

作为流量消耗大户的电商平台所拿出的解决方案，就是内容化，即自己来生产内容、并汇聚流量，而他们以往则通常是向内容平台买量。而电商平台内容化最核心的一点，就是将“交易”变成“消费”。在这其中，交易是一个事件，消费则是一种状态。随着物质生活水平的提升，如今在网购群体中目的性极强的搜索式消费占比正在逐步降低，也使得消费路径发生了变化，而这也是牢牢占据种草入口的小红书，得以在近年来快速崛起的原因所在。

如今摆在淘宝等电商平台面前的一大难题，是用户往往只有在有明确购物需求的情况下才会打开他们，其他时间则是在刷抖音、看快手。结果占据大量用户时间的抖音、快手，由此也培育出自己的电商业务，使得用户这下是彻底被两者黏住了。面对凭借内容如鱼得水的抖音和快手，流量不断下降已然成为了如今淘宝等传统电商平台不得不重视的问题，所以如何与内容电商争夺用户时间，并借此激发更多的用户需求，自然也就成为了他们的当务之急。

所以有观点认为，“万能的淘宝”被遗忘，其实就是流量惹的祸。而淘宝如今愈发强调“逛”这个概念，就是希望完成从解决问题到打造体验上的升级。诚然，用户逛淘宝不一定就会买，但在如今的市场环境下，不逛显然更不可能产生购买。而逛的目的在于吸引用户更长时间的留在平台中，只有让消费者在淘宝生态内“逛”起来，能更多的占有用户时长、挖掘用户需求，进而持续转化为业绩增量。

毕竟用户在互联网上冲浪的时间总归是有限的，但如今所面临的选择却几乎是无限的，留在一款APP里的时间越长，自然产生购买行为的几率就越高。逛淘宝的基础就是淘宝有东西让消费者体验，这时候单纯将商品一股脑推向消费者显然是不行的，所以就需要用内容来进行填充。而夜淘宝则是一个给用户刷淘宝理由的场景，并为用户提供一个线上的吃喝玩体验。

归根结底，淘宝的内容化是服务“没有明确购买目的”的消费者，从某种意义上也吻合乔布斯“用户不知道自己要什么”的理念，并试图用内容来让消费者发现自己未曾意识到的需求。当然，目前的夜淘宝能不能长期做下去，还是会像2016年的“淘宝二楼”、即一个只在深夜开放的短视频版块一样无疾而终，关键在于其是能否将带来的流量转化为销售数据。

关键词：